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磨剑十年成功推出自主品牌

发布时间:2019-07-11 13:33:45

磨剑十年成功推出自主品牌

订单减少、利润减少、现金流紧张、经营成本提高……今年以来,大批外贸企业在内忧外患中生存。最近,阿迪达斯宣布关闭在华唯一直属工厂,给国内服装代工企业敲响警钟。曾在代工领域做得风生水起、坐稳全国服装出口头把交椅的上海丝绸集团已悄然踏上一条新“丝绸之路”:从简单贴牌代工转型升级为做自主品牌。 公司董事长徐伟民说,很难转,却不得不转。做品牌可能十年看不到盈利,但若干年后,我们要靠它吃饭。 不能总为外国品牌做嫁衣裳 时尚达人都知道,沪上一线商圈,几乎都有女装品牌LILY。向10个消费者询问LILY是那里的品牌,答案有中国台湾、中国香港、日本、韩国等,唯独没有中国大陆。实际上,LILY是上海丝绸旗下的自主品牌。 LILY品牌负责人陈川从事服装业十几年,一直憋着一口气:中国服装品牌什么时候能在国内外都叫得响,而不是总为外国品牌做嫁衣?他回忆,其实多年前丝绸集团就在国内外注册了不少品牌,LILY只是其中之一。但在很长时间内,做外贸根本用不上这些自有品牌,出口欧美的服装绝大多数是贴牌。 2002年,上海丝绸成立品牌发展公司,独立运作LILY品牌,为发展内贸市场打基础。“背靠丝绸集团这棵国企大树,当时心情很忐忑。外贸和内销,听上去只是市场不同,但其实是迥异的两个行业。是两套语言体系,两种游戏规则。”陈川介绍,做外贸,接单、报价、发到工厂生产就行了;做内贸,从研发、采购、物流、零售,各环节都要慢慢打磨。企业经营方式,所需人才、资源,全不同。 十年荣辱,甘苦自知。国内企业习惯了毛利仅1%的低端外贸,运营自主品牌何其困难。但让陈川惊喜的是,丝绸集团这个外贸老大从不对LILY的发展指手画脚,而是让他们放手一搏,在竞争中成长。“集团只从战略布局上指导,从不纠缠于细枝末节。” 对核心主业“不抛弃不放弃” “今年,纺织行业处境困难,出口逐月下降,成本却不断上升。”徐伟民认为,阿迪达斯搬迁在华工厂,就是这些问题显现后的选择。 作为上海外贸的中坚力量,上海丝绸一直坚持“三条腿走路”,OEM、ODM、OBM,分别代表服装行业贴牌加工、设计开发、自主品牌这三种发展模式。公司的OEM业务,低风险、低利润,尽管能维持公司基本运营,但受经济下行影响,已有隐忧。“客户订单部分转移到了越南、孟加拉等国。”徐伟民说,随着国内劳动力、原材料等价格不断上升,中国原有的成本价格优势渐失,订单向周边低成本国家转移的趋势不可逆转。 从2008年金融危机以来,外贸企业的日子一直不好过。拥有60多年历史的丝绸集团,咬紧牙关渡过重重难关,对核心主业“不抛弃,不放弃”。“中国制造必须转型,但并非意味着做衣服的去做高科技,而是转变经营方式,在设计、品牌、渠道等多方面提高服务水平。”徐伟民认为,上海的纺织外贸企业要生存,只有两条路。一是走到中西部乃至国外低成本的地方,这是OEM的唯一出路。二是升级为其他企业提供设计业务的ODM,甚至OBM,摆脱低端竞争,提高产品附加值。 做自主品牌要“耐得住寂寞” “说实话,十年前外贸的日子很好过,但公司从那时起就未雨绸缪,布局自主品牌,也因为起步早,心态平和,不急功近利,不整天盯着利润看,而是一点一滴打好基础。”陈川自豪地说,事实证明,公司的战略决策很有前瞻性。受经济形势所迫,有些外贸企业近年来转做内贸,但鲜有成功案例。“现在做,心态不一样,企业很难摆脱利润压力。” 刚开始做品牌时,最大困难是研发能力与人才资源。不同于外贸来样加工,做自有品牌必须要有设计人才,和打样、展示平台。由于常年做外贸,当年丝绸集团在这些方面都较弱。集团鼓励LILY品牌公司大胆在研发上突破,加大投入。 LILY品牌总部位于四川北路,200多平方米的展示中心,布置成品牌专卖店的形式,2012年秋冬新款琳琅满目陈列在货架上。移步设计中心,平均年龄不到30岁的设计团队正画着下一季的服装设计稿。旁边的打样中心内,各式样衣正在紧张制作中。同一幢楼内,还有LILY品牌面向全国不同大区的营销团队…… 磨剑十年,LILY的上海故事越讲越精彩:上半年品牌销售收入增长38.85%,净利润猛增121.2%。到年底,门店数可达400家,还在俄罗斯等10多个国家布点。到“十二五”末,销售收入有望达到8亿元。 LILY成功之道,徐伟民总结为“耐得住寂寞”。“十家企业做服装品牌,至少八家会死。不断投入,是否能存活,至少要十年后才能看出。” 企业自身的探索之路十分艰难。徐伟民坦言:这个品牌从筹备至今已有12年,前9年都没盈利,创造的价值在丝绸集团中占比甚微。但他坚信,这个发展方向没错。

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